5月16日，造勢(shì)已久的騰勢(shì)D9將會(huì)發(fā)布。

無論從官方宣傳力度，還是其定位而言，這款車都不會(huì)是一款便宜的車，預(yù)計(jì)售價(jià)可能是45萬起。在騰勢(shì)D9之前，嵐圖夢(mèng)想家就是以高價(jià)出道定位高端MPV，打算在逐漸下行的MPV市場(chǎng)沖高。如今的MPV市場(chǎng)已經(jīng)不再像2016年那樣，沒有了足夠的增量市場(chǎng)。

那接下來的問題是，對(duì)于消費(fèi)者來說，憑什么要花高昂的價(jià)格，去買一臺(tái)新品牌的國(guó)產(chǎn)MPV。

MPV市場(chǎng)逐年下滑，何談前景？

聊騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家之前，先縱觀一下它身處的MPV市場(chǎng)最近幾年發(fā)展如何。從二胎、三胎政策落地之后，MPV市場(chǎng)被廣泛看好，但即便是在這樣的政策背景之下，MPV市場(chǎng)還是沒有迎來爆發(fā)點(diǎn)，而且還是逐年下滑的狀態(tài)。

MPV市場(chǎng)在2016年來到頂峰，當(dāng)年的銷量接近250萬輛。之后，2017年MPV市場(chǎng)全年銷量207．07萬，是五年內(nèi)最高銷量，之后的2018、2019年下滑到年銷量137．2萬輛；來到2020年、2021年，最高年銷量沒有突破109萬輛。

正是從2016年開始，新能源發(fā)力的那幾年，把MPV市場(chǎng)銷量高點(diǎn)逐漸沖淡；短短兩年時(shí)間，新能源從2016年的32．9萬輛，發(fā)展到了2018年的百萬銷量。新能源大趨勢(shì)的出現(xiàn)，讓MPV市場(chǎng)沒有被得到重視。與此同時(shí)，六座、七座SUV的大行其道，滿足了二孩、三孩家庭的出行需求，更是降低了一般家庭對(duì)于MPV這種車型的需求。

就是在這種整體銷量下行的前提下，有不少車企開始入局中高端豪華MPV；前后嵐圖夢(mèng)想家，后有騰勢(shì)D9。嵐圖夢(mèng)想家以36．99－43．99萬，私人訂制版63．99萬元的高價(jià)上市，一個(gè)月后訂單破4000臺(tái)。

幾千臺(tái)的月銷量，似乎已是現(xiàn)在MPV市場(chǎng)中不錯(cuò)的成績(jī)，而且定價(jià)也不便宜，單車?yán)麧?rùn)應(yīng)該不會(huì)很低。騰勢(shì)D9似乎也想走這種路線，極高的定價(jià)也預(yù)示著不會(huì)成為大部分人的選擇，無法走量，那就去榨取一部分認(rèn)同高定價(jià)人群的利潤(rùn)，一個(gè)月幾千臺(tái)剛剛好。

暫不討論嵐圖夢(mèng)想家訂單的細(xì)節(jié)，在車沒正式交付之前訂單都只是一個(gè)數(shù)字?，F(xiàn)在能做到無優(yōu)惠，以高價(jià)賣到每月破4000臺(tái)的，豐田賽那算其中之一，今年第一季度賣出1．5萬臺(tái)。有豐田品牌背書、有前期的平行進(jìn)口車，賽那這款車在市場(chǎng)里有著不錯(cuò)的原始積累。這就和嵐圖夢(mèng)想家、騰勢(shì)D9兩個(gè)新品牌，直接撇清了關(guān)系。

MPV市場(chǎng)逐漸下行是市場(chǎng)趨勢(shì)，畢竟大部分用車需求都已經(jīng)被六座、七座SUV所滿足，而且SUV市場(chǎng)上的混動(dòng)、純電車型比比皆是。無論從性價(jià)比、選擇多樣性、使用覆蓋面廣哪個(gè)維度出發(fā)，MPV都不占優(yōu)勢(shì)。嵐圖在這樣的趨勢(shì)下想沖高，還必須解決幾個(gè)核心問題。

賣這么貴，真有人買？

MPV市場(chǎng)的窘境是從用戶的使用場(chǎng)景、使用習(xí)慣來決定的，或許，這種窘境不會(huì)因?yàn)轵?qū)動(dòng)形式從汽油轉(zhuǎn)變到新能源而改善。

從市場(chǎng)銷量逐漸下滑的情況下來看，落到產(chǎn)品體驗(yàn)上，純電MPV也不見得能有多大作為。MPV的核心優(yōu)勢(shì)是比轎車、SUV有更大的空間。如果加上電池組，純電平臺(tái)會(huì)不會(huì)影響車內(nèi)的空間優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)重要的問題。

從騰勢(shì)D9前期宣傳來看，賣點(diǎn)應(yīng)該是新能源、智能化與豪華這三板斧。但透過市場(chǎng)看需求，去年銷量前十的MPV產(chǎn)品都是以實(shí)用、性價(jià)比為賣點(diǎn)。包括嵐圖夢(mèng)想家也一樣，智能化、新能源和豪華感，也是其賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)的都是同一片空白市場(chǎng)。

來看一下目前這個(gè)市場(chǎng)中，賣的不錯(cuò)的產(chǎn)品都做對(duì)了什么。

感覺只要談到MPV就繞不開別克GL8，可以稱得上是一款車定義一個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了20多年的時(shí)間，影響力、認(rèn)可度都已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)的標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品。仔細(xì)了解它的發(fā)展歷史，第一代車型打消了人們對(duì)MPV＝面包車的概念，引入公務(wù)艙理念；第一代GL8陸尊，加長(zhǎng)車身、軸距，加木紋飾板、電滑門等高端配置。

之后的歷代車型，都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)分，逐漸分為了三個(gè)板塊，家用的陸上公務(wù)艙、商居兩用的陸尊和高端的艾維亞系列。在打好基礎(chǔ)保有量的前提下，再鋪開讓每個(gè)消費(fèi)層級(jí)都有的可選，這或許是別克GL8現(xiàn)在還能保持產(chǎn)品活力的方法。

另外聊的是豐田賽那，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有別克GL8這么一款標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品，它怎么做到從中獲取銷量的；今年第一季度，在沒有優(yōu)惠的情況下賣了1．5萬輛。產(chǎn)品定位是30－40萬級(jí)別MPV，在別克GL8逐漸被鎖定在商務(wù)車領(lǐng)域的時(shí)候（家用也有，但大眾對(duì)其印象逐漸商務(wù)化）30萬往上家用MPV市場(chǎng)實(shí)際上還有一定的增量市場(chǎng)，更何況混動(dòng)系統(tǒng)也是其差異化的賣點(diǎn)之一。

在我看來，兩個(gè)產(chǎn)品的共通點(diǎn)，只是抓住了符合不同時(shí)代下的用戶使用需求。

接下來，反問幾個(gè)問題，MPV很需要智能化么？MPV需要豪華的堆料么？改變驅(qū)動(dòng)形式有必要么？

在這個(gè)需求不是很旺盛的市場(chǎng)，需要精準(zhǔn)的找到用戶群體。嵐圖夢(mèng)想家這種高定價(jià)產(chǎn)品，做不到一炮而紅，那可能就會(huì)石沉大海。具體到36萬元以上的MPV細(xì)分車型里，別克GL8和豐田賽那即便有著不錯(cuò)的市場(chǎng)積淀、品牌效益，所占份額也不算多，嵐圖夢(mèng)想家要面臨的市場(chǎng)環(huán)境壓力不小。

說回產(chǎn)品問題，新能源MPV的優(yōu)勢(shì)在新能源不限牌、不限號(hào)等低碳出行優(yōu)勢(shì)；自動(dòng)駕駛功能等。同樣面對(duì)的問題也存在，拿嵐圖夢(mèng)想家舉例，由于新能源的特性，讓電池包＋雙電機(jī)上身之后車內(nèi)的空間會(huì)有一定的犧牲，而選擇這種高端MPV出行的人，空間就是剛需。

另外，增程版本續(xù)航超700km、純電續(xù)航600km，續(xù)航能力表現(xiàn)一般，談不上沒有焦慮；還有超過600牛·米的最大扭矩，產(chǎn)品力過剩的產(chǎn)物，有多少人會(huì)拿一臺(tái)MPV感受極致的加速快感？除了制造噱頭之外，沒有任何實(shí)質(zhì)意義。

最核心問題，靠什么滿足高溢價(jià)？

這款車的預(yù)計(jì)售價(jià)應(yīng)該不便宜，從文章開頭就講過，定位是中大型高端MPV。在這個(gè)市場(chǎng)中豐田埃爾法能賣到80萬＋，豐田賽那價(jià)格堅(jiān)挺卻能銷量直逼GL8。這些車型普遍有一個(gè)特點(diǎn)就是售價(jià)高，而且價(jià)格足夠堅(jiān)挺，終端優(yōu)惠沒得談。

對(duì)于嵐圖夢(mèng)想家來說，一個(gè)新品牌、一個(gè)售價(jià)可能超過40萬元的國(guó)產(chǎn)新能源MPV，想要進(jìn)入的市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)“高端MPV”的空白市場(chǎng)，它要解決好的問題是能否拓展到MPV車型的主力消費(fèi)群體。

嵐圖與以上提及的品牌目標(biāo)群體都是同一批人，即40萬左右預(yù)算，大空間車型客戶。嵐圖現(xiàn)在需要做的，是把消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知觀念扭轉(zhuǎn)。能兼顧新能源、智能化和豪華屬性的MPV車型不多，而這個(gè)市場(chǎng)的使用需求還集中在要么實(shí)用、要么有品牌調(diào)性的環(huán)境中，對(duì)智能化或者高端化的使用場(chǎng)景還不是很成熟，需要一定的時(shí)間來培養(yǎng)。

就像轎車、SUV車型發(fā)展路徑一樣，從實(shí)用逐漸發(fā)展成高端豪華，需要一個(gè)過程，或許，嵐圖的用戶會(huì)從GL8、賽那轉(zhuǎn)化而來，但不是現(xiàn)在。

目前來看，智能和新能源這兩個(gè)點(diǎn)支撐不了新品牌MPV高溢價(jià)的出現(xiàn)。

一個(gè)品牌、產(chǎn)品，不是自己定義高端就可以成為高端，單靠堆配置或者高定價(jià)是無法控制消費(fèi)者主觀概念，尤其是當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟，消費(fèi)者更會(huì)多方面考量產(chǎn)品。不僅局限于產(chǎn)品層面，客戶服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、售后處理、品牌形象缺一不可。

有人或許會(huì)拿蔚來做模板，高價(jià)、定位豪華，別忘了它選擇的是SUV這一熱門的品類，受眾群體基數(shù)大就有很多可能性。在產(chǎn)品做好的前提下，蔚來的服務(wù)體系、售后體系花了很大代價(jià)才支撐起品牌高溢價(jià)的能力。

最后，想要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)新的高端品牌不能說只有直營(yíng)模式這一條路可選，但目前看來特斯拉、蔚來等銷量好的新能源品牌，采用直營(yíng)模式是最好、最起效的模式。可能嵐圖不這么認(rèn)為，多了一道加盟商，這就對(duì)未來消費(fèi)者能否獲得好的體驗(yàn)感增添了一絲變數(shù)。